比方說，一想到要買新傢俱，我就會想到去IKEA逛逛看看；一想到要臨時租機車，就會打開GoShare的APP；一想到要去文青的書店逛逛，就會想到去誠品…

其實這些所有的一想到，都是「體驗設計」下的一個反饋。

峰值體驗是一本關於品牌如何進行體驗行銷與塑造的書籍，很推薦行銷人或品牌主理人閱讀。同時也推薦作為消費者的我們閱讀，覺察我們是如何成為一個盤ㄗ…不、被影響購物決策，能夠讓我們往後作好更加的決策。

不過峰值體驗這本書對於線上的體驗著墨較少，這也是比較可惜一點的地方，所以這篇文章除了摘錄書中的實踐方法外，結合一些日常生活中體驗的觀察（純屬個人觀察。

讓我們繼續看下去吧！

書籍特色

《峰值體驗》核心概念為—在品牌的關鍵時刻設計消費者獨特的峰值體驗。因為資源有限，消費者的注意力也有限，把資源花在消費者最無感的地方有如隔靴搔癢，而在我們隔著靴子搔癢的時候，早就有人脫掉靴子在尚無人在的大道上奔馳前進了。

作者專精於協助企業品牌成長，這本書通篇使用大量而且生活化的案例舉證，字字珠璣；操作架構SOP，系統化的結合行銷常聽見的STP、消費者旅程、體驗設計、人物誌、行銷漏斗等等BlaBlaBla的知識，讓讀者可以快速理解塑造關鍵體驗的底層邏輯。

• 一個突破傳統的行銷框架
• 系統系的結合各種行銷知識
• 案例比較偏向大企業、與線下的體驗

峰值體驗：關鍵時刻(MOT)

重點一：何謂關鍵時刻

關鍵時刻(MOT Moments of Truth)這個概念名詞由北歐航空公司SAS航空前總經理詹·卡爾森提出。他從對旅客的體驗旅程調查中發現：從每位旅客櫃檯登記，到下飛機，到拿行李箱離去的這個過程中，只能夠擁有他們約15秒鐘的注意力。而這15秒「關鍵時刻」的優化，成為SAS轉虧為盈的關鍵。

關鍵時刻是，而這個時刻決定了商家未來的成敗，也是消費者決定做出購買與否的決策。

重點二：關鍵時刻如何影響消費者決策

關鍵時刻的底層邏輯，我想可以用心理學大師康納曼提出的**峰終定律（Peak-End Rule）**進行說明。

人們對體驗的記憶，是由兩個因素所決定，即高峰（正向或負向）與結束時的感受。

這邊拿花店買花舉例，假設今天為了購買開幕賀禮而來到一間高级花店訂製，花禮設計和客服詢問客製都非常好。但如果在取花時出現問題，或者拿花的店員臉色不好，這個結束的體驗就會讓整個買花的流程大打折扣。

而與此同等的，不僅是負面情況，美好的體驗也可以成為關鍵時刻。

重點三：為何要找到關鍵時刻？

看到這邊或許會問，既然都要優化消費者體驗了，為什麼不直接整個體驗流程優化就好了呢？

原因有以下三點：

1. 消費者不會記得也不會在乎體驗的所有流程

你還記得上次玩過最有趣的桌遊遊戲是哪一副嗎？那你又記得，那個桌遊遊戲的規則是什麼嗎？ 我很喜歡跟朋友玩作弊飛蛾，他是一個玩家透過正常打牌與作弊的方式打出手上所有的牌以取得勝利的派對型桌遊。但每次到桌遊店跟朋友打牌時，我們還是得拿出說明書看個仔細。 即便我超喜歡這款遊戲，但我也不會記得他體驗的所有流程。 品牌端每日每日都會接觸自家商品，而消費者不會，這就是我們與消費者之間的距離，以我們的視角對自家品牌的服務流程一清二楚，但從我們這邊看出去的消費者體驗不會跟我們一模一樣。

2. 企業把所有流程優化，會投入太多不必要資源

3. 體驗迭代不容易，消費者容易喜新厭舊

峰值體驗：如何找到關鍵時刻

用戶 4大決策點：進店率、轉換率、複購率、推薦率

進店率：什麼東西吸引他進門？

指消費者與品牌的各種資源發生接觸的那一刻，比方說我們經過一家店、或是透過他人的口碑相傳得知這個品牌。 可能是漂亮的店面、天時地利人和、周遭商圈的客戶是什麼樣的人？線上的話可能是漂亮的官網、或是KOL的分享。 抓住這些吸引消費者觸及的要點並放大，打造一見就進，引起消費者心動的瞬間。

轉換率：因為什麼而做選擇？

透過訪談或問卷綜合考慮自己擁有的有利條件、找出決策的關鍵點，有效的提高轉換率。 購買前想了什麼事情？比較了什麼條件？又是跟哪些品牌一起比較的呢？釐清這些提問，打造一進就買，催化消費者下單的瞬間。

複購率：他為什麼會一直買？

科特勒曾經提到：開發新客戶所需要花的成本，可能是維繫舊客戶的【五倍】。因此維繫舊客戶得到的效益是很高的。 哪個體驗創造常客的情緒高峰，又是哪個低谷的體驗讓消費者離去？持續創造並改善這個關鍵的體驗，打造買再買，消費者判定錢花得很值的瞬間。

推薦率：他怎麼變成鐵粉的？

比方說若有人問你，要在新家規劃空間可以去哪邊呢？應該很多人會回答：去Ikea逛逛吧！那邊有很多空間佈置的靈感，而且家具也很漂亮。 想像品牌的常客，是怎麼向他人推薦你的？是在什麼樣的情境介紹的呢？創造「別人推薦自己的理由」。打造一傳千里，消費者願意去推薦的瞬間。

需要理解的 3種人：愛你的、不愛你的、愛過你的

愛你的人：品牌高價值顧客>>轉換率

購買期間(Recency)、購買次數(Frequency)、平均消費金額(Monetary)皆很高的人。找出愛你的人的方法，可以使用RFM指標進行分析、或是利用質化訪談調查。

不愛你的人：競品的重度消費者>> 進店率、轉換率

競品的重度消費者，即代表這類消費者同樣存在需求、卻選擇不跟你買的人。不知道你所以沒買，為進店率的問題，而知道你可是沒買，即是轉換率的問題。 理解對手為何被選擇，針對這些關鍵去做優化。

愛過你的人：品牌流失的消費者>>複購率

尋找為什麼不再購買的問題。

心得： 品牌與消費者之間的距離

在這個資訊超載的時代，要如何讓自己的品牌被看見？我覺得這個概念無論是運用在品牌的體驗創造外，也適用於人生的各種階段。

沒有一套理論框架可以適用所有產業，這本書在案例的說明也未必符合台灣能夠實踐的情境。但我覺得算是把很多經典的行銷概念融會貫通成一個執行的架構。所以看完之後思考了一些生活中遭遇的消費情況，其實都有跡可循。

用最有效率的關鍵，做有效率的事情，同時站在消費者的方向思考。

認知不重要的比知道做什麼更重要。

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這本書在團體的內容行銷工作模式有深入著墨，從打造內容行銷TEAM、人力安排、協作生產等等（也提到蠻多實用工具），此外還有售出、收購以及拓展平台的相關章節，不過本篇文章將以個人內容創作者的角度去看這本書，上述團隊安排或是售出收購等等的重點就不會摘錄也不會做評論。

書籍特色：

• 系統性整理內容行銷知識點，完整清楚
• 以大量舉例佐證論點，邏輯嚴謹
• 有大量實戰工具介紹，符合實際執行情況
• 內容行銷舉證較偏向團體協作，但個人工作型態也可以獲益良多
• 舉證與工具介紹多為國外範例
• 建議需要一些行銷先備知識，否則讀起來會偏硬。

STEP1 甜蜜點：

重點一：甜蜜點＝專業＋需求

尋找專業與受眾需求的交會點，只要抱持著某個必備需要的專業，都可以開始一段內容創作的事業。

作者有提到一點讓我挺深刻的—「不一定要懷抱熱情」，相較於我以前聽到成就偉大事業的方法就是要懷抱熱情的論點背道而馳。但我想這就環環相扣關於受眾需求的部分了。

重點二：沒有受眾，沒有意義

重點三：精準定義關鍵受眾

精準定義受眾，尋找關鍵受眾的痛點與機會點。這部分的實作工具可以使用品牌人物誌Persona，而普立茲也有提供How to Create a Marketing Persona Template的工具

STEP2 轉換內容：

重點一：以受眾為焦點

書中有提到亞馬遜新聞稿模式，亞馬遜新聞稿模式相當於把「內容」當成「產品」進行發想。

核心價值就是將受眾放在對話中心。延伸並依照需求轉換內容。

重點二：測試不同轉換方式並不斷調整

在內容發行初期，除了可以從鎖定的內容領域搜集數據外、也能從內容資料庫中執行A/B Test ，找出明確又具有吸引力的熱門主題。

補充：以電子信而言，衡量的指標包含總開信率、總點擊率、站內互動、取消訂閱率等等。

這個概念目的在於在每個新的內容領域中，找到關鍵具有吸引力的內容並打造屬於自己的模式。

重點三：建立情報站：覺察趨勢

書中提到很多轉換內容的方法，例如關鍵字搜尋（Ex. Google、Udemy或是以台灣來說能想得到的：Hahow、Dcard等等）、搜尋趨勢（Google Trend）、社群媒體觀察、訪談等等。稱之為建立情報站。

但總結而言即是覺察趨勢，沿著趨勢，填滿無人填補的內容漏洞，做別人鮮少解答的問題。

重點四：內容行事曆

透過「內容行事曆」去檢視計畫發表的文章內容。意即為品牌內容排程。依循季節脈動，要發什麼文章、圖片、影片的排程表。有計畫性、持續性的內容才能逐步與受眾建立信任感。

不過假設是有自有產品販售的話，也可以隨著買氣檔期推出內容，比方說如果是一間販售禮物的平台，就可以在聖誕節前一兩個月以“聖誕節送禮攻略”或“聖誕節祝福”等等相關的文章為主題去創作內容。

STEP3 穩固基礎：

重點一：把一件事情做到好

1. 單一關鍵目標受眾
2. 單一宗旨（轉換內容）
3. 單一主要內容類別（音訊、影片、文字/圖片）
4. 單一核心平台（部落格/網站、YT、IG等等）

前期要先專注於穩固基礎，這也是我的痛點，有時候想一次性做很多事情反而會顧此失彼，反而無法生產出好的內容。

重點二：可選擇多個管道發布內容、試水溫

雖然作者觀察普遍較成功的是文章、部落格或內容為主的網站或是電子報，但他也有提到還是要依照內容的類型而定。

在選擇曝光管道前，先問自己三個問題

1. 什麼方式最利於你？
2. 哪一類管道最利於接觸目標受眾？
3. 哪一類管道最利於控管發表內容及培養受眾？

STEP4 培養受眾群

重點一：驅動指標— 提升長期訂閱人數

內容行銷的KPI 上網查其實有很多個，而提升長期訂閱人數其實已經算是老生常談，但作者有提到非常重要的一點，就是訂閱者並非只是停留在某個掌控度不高的平台，而是可以讓我們不受平台的影響，直接聯繫到訂閱者的方式。

重點二：最大化尋獲度 — SEO

這章節我覺得重點可以去閱讀（因為滿滿乾貨！）作者分享很多在實務上可以運用的工具。

包含數位行銷不得不提的SEO （搜尋引擎優化），在書中也列出基本的搜尋優化步驟、包含前期的關鍵字研究都有提及，蠻多工具也是台灣可以實行的（Ex. SEMRUSH）。

重點三：社群媒體的選擇

社群媒體在書中其實並不是作者所謂優先的內容發佈平台，原因在對平台的掌控度，比方說Facebook 的追蹤或 YouTube 的訂閲經常會受到平台演算法影響，尤其Facebook 的自然觸及率更是每況愈下。

但是社群媒體其實算是一個非常好的曝光途徑，作者建議選 1-3 個主要的社交平台去經營讓内容更容易擴散到市場。

STEP5 創造收益

這章節作者舉了很多事例佐證，包含直接與間接的營收來源，

重點一：直接且多元的收入來源

1. 廣告/贊助：廣告偶而會影響受眾觀看體驗，
2. 研討會與活動：就像在Accupass上面很常看到的一些活動、讀書聚會等等。
3. 優質內容：概括來說就是線上課程或電子書。
4. 捐款：利用群眾募資的方式，適合非營利或公益組織
5. 聯盟行銷
6. 訂閱：利用有差異化的內容吸引受眾訂閱。

重點二：後期延伸品牌

強調後期的原因是因為前期在受眾群尚未穩固前，就延伸品牌，反而會遭遇受眾還沒建立好信任感的風險。

心得： 內容電力公司關於內容行銷的創業模式……

這本書真的比較難吸收一點，光是閱讀這本書零零碎碎時間就花了一個禮拜半的時間閱讀，裡面每次讀到收購別的公司、販售平台等等相關的章節，我都會在心裡OS：哇謀及(Ｘ

看完這本書之後的感想，覺得比起是一次性要看完的書，他的性質更像工具書一點。在實踐的時候有些觀點或內容行銷的生產步驟等等都可以內化用自己的方式執行。比方說內容行事曆這個概念就可以結合Notion與TickTick去做排程規劃。發想內容也可以用Heptabase去做深入研究。

總而言之，雖然很多知識其實基本上網路都找得到，但是這本書算是系統化的整理了一些核心概念，推薦給希望開始內容行銷或內容創業事業的宅友，如果有看過這本書有其他想法的宅友，歡迎或留言分享交流呦！

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