比方說，一想到要買新傢俱，我就會想到去IKEA逛逛看看；一想到要臨時租機車，就會打開GoShare的APP；一想到要去文青的書店逛逛，就會想到去誠品…

其實這些所有的一想到，都是「體驗設計」下的一個反饋。

峰值體驗是一本關於品牌如何進行體驗行銷與塑造的書籍，很推薦行銷人或品牌主理人閱讀。同時也推薦作為消費者的我們閱讀，覺察我們是如何成為一個盤ㄗ…不、被影響購物決策，能夠讓我們往後作好更加的決策。

不過峰值體驗這本書對於線上的體驗著墨較少，這也是比較可惜一點的地方，所以這篇文章除了摘錄書中的實踐方法外，結合一些日常生活中體驗的觀察（純屬個人觀察。

讓我們繼續看下去吧！

書籍特色

《峰值體驗》核心概念為—在品牌的關鍵時刻設計消費者獨特的峰值體驗。因為資源有限，消費者的注意力也有限，把資源花在消費者最無感的地方有如隔靴搔癢，而在我們隔著靴子搔癢的時候，早就有人脫掉靴子在尚無人在的大道上奔馳前進了。

作者專精於協助企業品牌成長，這本書通篇使用大量而且生活化的案例舉證，字字珠璣；操作架構SOP，系統化的結合行銷常聽見的STP、消費者旅程、體驗設計、人物誌、行銷漏斗等等BlaBlaBla的知識，讓讀者可以快速理解塑造關鍵體驗的底層邏輯。

• 一個突破傳統的行銷框架
• 系統系的結合各種行銷知識
• 案例比較偏向大企業、與線下的體驗

峰值體驗：關鍵時刻(MOT)

重點一：何謂關鍵時刻

關鍵時刻(MOT Moments of Truth)這個概念名詞由北歐航空公司SAS航空前總經理詹·卡爾森提出。他從對旅客的體驗旅程調查中發現：從每位旅客櫃檯登記，到下飛機，到拿行李箱離去的這個過程中，只能夠擁有他們約15秒鐘的注意力。而這15秒「關鍵時刻」的優化，成為SAS轉虧為盈的關鍵。

關鍵時刻是，而這個時刻決定了商家未來的成敗，也是消費者決定做出購買與否的決策。

重點二：關鍵時刻如何影響消費者決策

關鍵時刻的底層邏輯，我想可以用心理學大師康納曼提出的**峰終定律（Peak-End Rule）**進行說明。

人們對體驗的記憶，是由兩個因素所決定，即高峰（正向或負向）與結束時的感受。

這邊拿花店買花舉例，假設今天為了購買開幕賀禮而來到一間高级花店訂製，花禮設計和客服詢問客製都非常好。但如果在取花時出現問題，或者拿花的店員臉色不好，這個結束的體驗就會讓整個買花的流程大打折扣。

而與此同等的，不僅是負面情況，美好的體驗也可以成為關鍵時刻。

重點三：為何要找到關鍵時刻？

看到這邊或許會問，既然都要優化消費者體驗了，為什麼不直接整個體驗流程優化就好了呢？

原因有以下三點：

1. 消費者不會記得也不會在乎體驗的所有流程

你還記得上次玩過最有趣的桌遊遊戲是哪一副嗎？那你又記得，那個桌遊遊戲的規則是什麼嗎？ 我很喜歡跟朋友玩作弊飛蛾，他是一個玩家透過正常打牌與作弊的方式打出手上所有的牌以取得勝利的派對型桌遊。但每次到桌遊店跟朋友打牌時，我們還是得拿出說明書看個仔細。 即便我超喜歡這款遊戲，但我也不會記得他體驗的所有流程。 品牌端每日每日都會接觸自家商品，而消費者不會，這就是我們與消費者之間的距離，以我們的視角對自家品牌的服務流程一清二楚，但從我們這邊看出去的消費者體驗不會跟我們一模一樣。

2. 企業把所有流程優化，會投入太多不必要資源

3. 體驗迭代不容易，消費者容易喜新厭舊

峰值體驗：如何找到關鍵時刻

用戶 4大決策點：進店率、轉換率、複購率、推薦率

進店率：什麼東西吸引他進門？

指消費者與品牌的各種資源發生接觸的那一刻，比方說我們經過一家店、或是透過他人的口碑相傳得知這個品牌。 可能是漂亮的店面、天時地利人和、周遭商圈的客戶是什麼樣的人？線上的話可能是漂亮的官網、或是KOL的分享。 抓住這些吸引消費者觸及的要點並放大，打造一見就進，引起消費者心動的瞬間。

轉換率：因為什麼而做選擇？

透過訪談或問卷綜合考慮自己擁有的有利條件、找出決策的關鍵點，有效的提高轉換率。 購買前想了什麼事情？比較了什麼條件？又是跟哪些品牌一起比較的呢？釐清這些提問，打造一進就買，催化消費者下單的瞬間。

複購率：他為什麼會一直買？

科特勒曾經提到：開發新客戶所需要花的成本，可能是維繫舊客戶的【五倍】。因此維繫舊客戶得到的效益是很高的。 哪個體驗創造常客的情緒高峰，又是哪個低谷的體驗讓消費者離去？持續創造並改善這個關鍵的體驗，打造買再買，消費者判定錢花得很值的瞬間。

推薦率：他怎麼變成鐵粉的？

比方說若有人問你，要在新家規劃空間可以去哪邊呢？應該很多人會回答：去Ikea逛逛吧！那邊有很多空間佈置的靈感，而且家具也很漂亮。 想像品牌的常客，是怎麼向他人推薦你的？是在什麼樣的情境介紹的呢？創造「別人推薦自己的理由」。打造一傳千里，消費者願意去推薦的瞬間。

需要理解的 3種人：愛你的、不愛你的、愛過你的

愛你的人：品牌高價值顧客>>轉換率

購買期間(Recency)、購買次數(Frequency)、平均消費金額(Monetary)皆很高的人。找出愛你的人的方法，可以使用RFM指標進行分析、或是利用質化訪談調查。

不愛你的人：競品的重度消費者>> 進店率、轉換率

競品的重度消費者，即代表這類消費者同樣存在需求、卻選擇不跟你買的人。不知道你所以沒買，為進店率的問題，而知道你可是沒買，即是轉換率的問題。 理解對手為何被選擇，針對這些關鍵去做優化。

愛過你的人：品牌流失的消費者>>複購率

尋找為什麼不再購買的問題。

心得： 品牌與消費者之間的距離

在這個資訊超載的時代，要如何讓自己的品牌被看見？我覺得這個概念無論是運用在品牌的體驗創造外，也適用於人生的各種階段。

沒有一套理論框架可以適用所有產業，這本書在案例的說明也未必符合台灣能夠實踐的情境。但我覺得算是把很多經典的行銷概念融會貫通成一個執行的架構。所以看完之後思考了一些生活中遭遇的消費情況，其實都有跡可循。

用最有效率的關鍵，做有效率的事情，同時站在消費者的方向思考。

認知不重要的比知道做什麼更重要。

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